21世纪是绿色产业迅速 发展 的 时代 ，海南热带农产品实施绿色营销，给海南热带农业带来了新的发展的机遇，形成新的 经济 增长点。但和 台湾 省比仍有很大差距。为此要探寻 影响 海南热带农产品可持续发展的主要制约因素，并结合海南实际，制定出海南热带农产品的绿色营销策略，以提高海南热带农业的整体经济效益。
关键词：热带农产品；绿色营销；策略
海南岛是我国唯一的热带省份，素有“天然大温室”的美誉，一年四季都能进行农业生产，这些得天独厚的 自然 资源条件，为海南热带农产品的生产打下了良好的基础。海南最大的优势和真正的王牌是生态环境，它的价值是巨大和难以估量的。从某种意义上说，农产品是一种与自然环境关系密切、依赖于自然环境的生物产品，具有实施绿色营销的现实必然性。21世纪是绿色食品产业迅速发展的时代，海南热带农产品的可持续发展必须顺应这一潮流，抓住机遇，实施绿色营销。唯有如此，方能有效拓展海南热带农产品市场营销空间，搞活流通，提高海南热带农业的整体经济效益。
一、海南热带农产品的发展现状
海南岛面积339万hm2，是反季节瓜菜的良好生产地。1988年建省后，海南立足于热带农业资源优势，在加强农业基础地位，积极推动农业和 农村 经济结构调整的同时，狠抓“季节差、名特优、高 科技 、无公害”四张牌，使海南农业的发展速度高于全国平均水平，全省农业和农村经济得到了迅速发展。开放的市场经济为海南热带农产品的迅速发展注入了极大的活力。2005年冬季至2006年春季，海南省瓜果菜种植面积12．88万hm2，总产量达300万t。与上年同期相比，面积、总产量分别增加1．91万hm2和45万t，分别增长17．5%和 17．6%；截止2006年4月10日，海南省瓜果菜总出岛量达243．03万t，与上年同期相比，出岛量减少8．64万t，减少3．43%。减少原因主要是水果类受“达维”台风影响后损失大，出岛量相对减少，同比减少33．22%。但由于2006年瓜果菜收购价格较高，效益创 历史 新高[1]。
（一）反季节瓜菜迅速崛起
海南瓜菜共有200多个品种，产销旺季在冬季，是全国的冬季菜篮子。种植面积大、质量好、销路广的蔬菜品种主要有：冬瓜、黄瓜、苦瓜、丝瓜、茄子、辣椒、四季豆、豆角、萝卜、椰子菜、青菜、空心菜等。反季节瓜菜的运销带动了全省的物流、加工及其他服务领域的相关行业，据初步估算，海南省反季节瓜菜的整体效益约68．8亿元[2] 。
（二）热带水果快速发展
海南岛素有“百果园”之誉，热带水果达53种。同类水果成熟期比内地早一二个月。如菠萝一年四季上市，4-5月份是小旺季，6-7月份是大旺季，旺季上市比内地早10-40天；荔枝5月上旬上市，比内地早一个半月。菠萝、香蕉、番木瓜、人心果、西瓜、柑桔等可全年供应。
（三）热带作物欣欣向荣
海南立足自身热带自然资源优势，在巩固岛内农垦 企业 发展天然橡胶的同时，鼓励民营橡胶的生产，同时协调发展胡椒、咖啡、槟榔等产业。全省大种椰子，全力推进“百万亩椰林工程”。
近年来大规模发展的反季节瓜菜、热带水果和热带作物，虽然给海南热带农业带来了新的发展机遇，形成了新的经济增长点，经济效益较传统种植业而言有了较大提高，但和 中国 台湾省相比，海南农业仍存在较大差距。海南与台湾的农业生产条件颇为相似，从总体上看，海南还略胜于台湾，但海南 目前 的农业经济整体发展水平仅相当于台湾20世纪70-80年代的水平。
二、影响海南热带农产品可持续发展的主要制约因素
（一）农产品的绿色营销观念尚未牢固树立
许多海南农业经营单位和个人未把生态保护和经济增长放在同等重要的位置，他们往往为了谋求眼前利益、局部利益而牺牲长远利益、全局利益，在农产品生产经营中做出种种与生态保护和持续发展相悖的事情。
（二）农产品的名牌战略有待全面实施
海南农产品中名牌产品数量不多，名牌产品大都未形成开发规模。部分农产品虽然在省内外享有一定的声誉，但都未形成拳头产品，规模较小，形成不了市场优势，未能产生名牌效应。传统名牌多，积极开发，不断创新的少。在现有的名牌农产品中，传统名牌占相当大的比例，有些传统名牌产品随着人们消费水平的提高，其特色正逐渐弱化，而有些则由于种种原因，品质下降、退化，与此同时，根据市场变化开发新的名牌产品却不多。
（三）农产品的包装单一，保鲜技术落后，损耗较大
目前海南农产品包装大多是箩筐或麻袋等简单的粗包装，且包装上没有商标、品质等文字叙述。这样的包装，一来对农产品的保护不够好，二来不利于热带农产品的宣传，以致热带农产品的优良品质得不到充分显示，不便于消费者了解和接受。热带农产品易腐烂，需要保鲜，且保鲜需要考虑诸多环节。从采前管理、采收技术、采后分级包装、运输到进入市场销售，环环相扣，均需一定的保鲜技术。但是，目前海南农产品的保鲜很大程度上局限于冰块降温，效果差，容易造成热带农产品冷冻腐烂。
（四）农产品的运输“瓶颈”尚未彻底解决
近年来，海南虽然先后开通了海口至北京和海口至上海两条“绿色通道”，有效地扼制了道路“三乱”。然而，这两条“绿色通道”基本上由陆路上的长途货车组成，运费相对较高，周期长、运量小、货物损耗较大，并受到包装、配送和保鲜技术等条件限制，还不能有效解决海南瓜果菜出岛运输难题。受海南岛四面环海的地理影响，海南农产品的运输基本以汽车为主，汽运外销出岛的比例70％以上。治理汽车运输超限、超载导致汽车运输成本的猛涨，对海南的农产品出岛运销影响较大。
（五）热带作物品种单一，规模经济尚未体现
热带农业生产品种单一，无法适应多元化的市场消费。除天然橡胶外，海南其它热带作物生产经营规模偏小，所以，它们的比较成本偏高。有些作物，如椰子，正在规划大面积发展，但目前正处于发展阶段。一些热带果树，如芒果，有了一定的规模，但由于保鲜加工技术落后，效益时好时坏，整体效益不是十分理想。
此外，海南热带农产品还表现为农业生产的专业化、 现代 化和标准化程度不高，安全卫生质量方面存在较大隐患，农产品加工转化率低和出口量有限，国际市场竞争力不强等制约因素。
三、海南热带农产品的绿色营销策略
（一）实施生态营销，以绿色营销观念为主导进行产品创新
绿色营销强调“人类与 自然 和谐统一”，是生态环境保护意识与市场营销相结合的 现代 营销观念。因而要求农产品具有良好的生产经营环境，从性质上使其成为最纯净、最自然、最和谐、最质朴的绿色产品。海南自然环境保持良好、 工业 污染较少，具有开发绿色食品的自然和现实条件。因此，海南热带农产品生产可依据当前消费者自我保护意识增强、消费水平提高、消费观念转变、渴望回归自然的心理需求和 时代 要求，生产开发无污染、全营养的农产品，并以绿色、自然、和谐、健康为主题、引导创造有益于人类健康和 社会 环境的绿色消费环境。
一是将现有 企业 产品按绿色食品的要求生产和经营，在流通领域尤其是全国各个大型零售企业设立海南绿色食品系列专柜，扩大与消费者的接触面。二是积极申请并使用绿色食品标志，它是质量证明标志，是产品信誉和质量保证，也是进入市场的有效通行证。据统计，海南省累计有27家农业龙头企业开发了49个绿色食品，有效使用绿色食品标志的有15家企业的24个产品。但是从总体上看，全省绿色食品产业 发展 还相对滞后，绿色农业整体潜力没有得到有效发挥，整个绿色食品产业与海南建设生态省、发展生态农业的总体要求还存在较大的差距，全省绿色食品认证数量仅占全国的0．59%，远低于全国21个的平均水平[3]。三是树立起海南系列食品新形象，以独特、自然、安全、健康的差异化产品拓展市场，赢得消费者青睐[4]。
（二）无公害瓜菜是农产品绿色营销的基础，是海南农产品拓展市场的一张王牌
随着人民生活水平步入小康，环境保护意识和绿色消费意识的增强，消费者更多关心食品的安全、无污染，无公害的农产品已成为全社会关注的热点。保障人民的生命健康，提高人民的生活质量，已成为农产品绿色营销的内在动力。海南是全国最早提出发展无公害瓜菜的省份，而且海南四面环海，属典型的岛屿型 经济 ，大气、水体、土壤等环境质量全国最优，发展高质量的无公害农产品有着得天独厚的自然条件。无公害瓜菜种植不仅需要控制农药残留、化肥用量，而且要求瓜菜生长的周边环境无污染。如今反季节瓜菜已成为海南种植业中仅次于粮食生产的第二大短期作物，是海南热带农业的重要组成部分和农民增收的主要来源。据统计，海南省 目前 有无公害瓜菜生产基地317个，面积达2．59万hm2，其中1．6万hm2已获省级认定。2002年6月，海南中海永青的白茅洋基地等9个生产基地，被认定为海南省首批无公害瓜菜生产基地[3]。
（三）实施农产品名牌战略，争创品牌效应
现代经济属于“注意力经济”，品牌不仅可以提高消费者对产品的认知程度及忠诚度，还能提高品牌所有企业的知名度和经营效益。海南热带农产品要在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须充分发挥农业资源丰富的优势，把“创名牌”作为工作的重点，培植名牌产品，树立名牌形象，到国际国内市场上去创牌子、争地位，以更多更好的名牌产品，增强其国际国内市场营销竞争力。一是狠抓产品质量，打好名牌基础。二是提高产品的知名度和美誉度，促进名牌的形成。三是大力培育“名、优、特、新”农产品名牌。四是利用Internet，开展 电子 商务，努力构筑体现热带特色的名牌农产品产业集群。
（四）实施农产品的绿色包装策略，突显海南产地的个性化特征
就目前海南农产品的包装，除了纸箱包装外，其它大都是不可折叠包装，造成占用运输、库存空间，增加成本，不便回收。而未来农产品绿色包装材料的趋势是“取之自然，回归自然”，避免造成二次污染。在利用本地资源上，木材、竹片、树叶、藤条等材料在海南蕴藏丰富，应充分利用海南绿色植物资源，研制开发植物纤维缓冲包装材料和开发新型包装，降低外包装成本。此外，还应根据海南省水果瓜菜产业的特点，引进远红外瓦楞纸水果瓜菜包装箱及脱水成套包装设备，扩建保鲜包装技术生产线。海南素有“健康岛”、“阳光岛”、“生态岛”的良好口碑，海南的原产地标志在现阶段具有很大的促销价值，在营销海南农产品时充分体现这一地域优势，突出海南产地的个性化特征，从而使包装与产品完美地结合，达到促进农产品销售的目的。
（五）提高运输效能，开创农产品大流通的新局面
以龙头企业为主导，以农民合作组织为基础，以其他成分为补充，培育多层次的运销主体。扶持发展农产品运销中介组织，特别是要引导和支持农民合作组织进入运销领域，尽快提高农民运销队伍和专业户的组织化程度，加强农产品运销的行业管理和组织协调，切实保护农民利益，增强农民抵御市场风险和参与市场竞争的能力。鼓励和发展其他各种成份和各种形式的运销企业和运销专业户，放手搞活农产品流通。建立立体运输体系，降低运输成本，提高运输效率。一是要在解决包装技术的基础上继续发展汽车运输，充分发挥这种方式快捷灵活的特点。二是建立适合海南农产品贮运的“冷链式”物流配送体系。要大力加强火车冷藏集装箱运输，这种方式既保鲜又减少消耗，运量大、效率高，辐射面又广，将是未来的主攻方向。此外，充分利用粤海铁路开通带来的新机遇，发挥铁路运输的比较优势，同时要关注海运冷藏集装箱运输，有效降低物流成本，拓宽运销渠道，提高运输效能，开创海南热带农产品大流通的新局面。
关键词：热带农产品；绿色营销；策略
海南岛是我国唯一的热带省份，素有“天然大温室”的美誉，一年四季都能进行农业生产，这些得天独厚的 自然 资源条件，为海南热带农产品的生产打下了良好的基础。海南最大的优势和真正的王牌是生态环境，它的价值是巨大和难以估量的。从某种意义上说，农产品是一种与自然环境关系密切、依赖于自然环境的生物产品，具有实施绿色营销的现实必然性。21世纪是绿色食品产业迅速发展的时代，海南热带农产品的可持续发展必须顺应这一潮流，抓住机遇，实施绿色营销。唯有如此，方能有效拓展海南热带农产品市场营销空间，搞活流通，提高海南热带农业的整体经济效益。
一、海南热带农产品的发展现状
海南岛面积339万hm2，是反季节瓜菜的良好生产地。1988年建省后，海南立足于热带农业资源优势，在加强农业基础地位，积极推动农业和 农村 经济结构调整的同时，狠抓“季节差、名特优、高 科技 、无公害”四张牌，使海南农业的发展速度高于全国平均水平，全省农业和农村经济得到了迅速发展。开放的市场经济为海南热带农产品的迅速发展注入了极大的活力。2005年冬季至2006年春季，海南省瓜果菜种植面积12．88万hm2，总产量达300万t。与上年同期相比，面积、总产量分别增加1．91万hm2和45万t，分别增长17．5%和 17．6%；截止2006年4月10日，海南省瓜果菜总出岛量达243．03万t，与上年同期相比，出岛量减少8．64万t，减少3．43%。减少原因主要是水果类受“达维”台风影响后损失大，出岛量相对减少，同比减少33．22%。但由于2006年瓜果菜收购价格较高，效益创 历史 新高[1]。
（一）反季节瓜菜迅速崛起
海南瓜菜共有200多个品种，产销旺季在冬季，是全国的冬季菜篮子。种植面积大、质量好、销路广的蔬菜品种主要有：冬瓜、黄瓜、苦瓜、丝瓜、茄子、辣椒、四季豆、豆角、萝卜、椰子菜、青菜、空心菜等。反季节瓜菜的运销带动了全省的物流、加工及其他服务领域的相关行业，据初步估算，海南省反季节瓜菜的整体效益约68．8亿元[2] 。
（二）热带水果快速发展
海南岛素有“百果园”之誉，热带水果达53种。同类水果成熟期比内地早一二个月。如菠萝一年四季上市，4-5月份是小旺季，6-7月份是大旺季，旺季上市比内地早10-40天；荔枝5月上旬上市，比内地早一个半月。菠萝、香蕉、番木瓜、人心果、西瓜、柑桔等可全年供应。
（三）热带作物欣欣向荣
海南立足自身热带自然资源优势，在巩固岛内农垦 企业 发展天然橡胶的同时，鼓励民营橡胶的生产，同时协调发展胡椒、咖啡、槟榔等产业。全省大种椰子，全力推进“百万亩椰林工程”。
近年来大规模发展的反季节瓜菜、热带水果和热带作物，虽然给海南热带农业带来了新的发展机遇，形成了新的经济增长点，经济效益较传统种植业而言有了较大提高，但和 中国 台湾省相比，海南农业仍存在较大差距。海南与台湾的农业生产条件颇为相似，从总体上看，海南还略胜于台湾，但海南 目前 的农业经济整体发展水平仅相当于台湾20世纪70-80年代的水平。
二、影响海南热带农产品可持续发展的主要制约因素
（一）农产品的绿色营销观念尚未牢固树立
许多海南农业经营单位和个人未把生态保护和经济增长放在同等重要的位置，他们往往为了谋求眼前利益、局部利益而牺牲长远利益、全局利益，在农产品生产经营中做出种种与生态保护和持续发展相悖的事情。
（二）农产品的名牌战略有待全面实施
海南农产品中名牌产品数量不多，名牌产品大都未形成开发规模。部分农产品虽然在省内外享有一定的声誉，但都未形成拳头产品，规模较小，形成不了市场优势，未能产生名牌效应。传统名牌多，积极开发，不断创新的少。在现有的名牌农产品中，传统名牌占相当大的比例，有些传统名牌产品随着人们消费水平的提高，其特色正逐渐弱化，而有些则由于种种原因，品质下降、退化，与此同时，根据市场变化开发新的名牌产品却不多。
（三）农产品的包装单一，保鲜技术落后，损耗较大
目前海南农产品包装大多是箩筐或麻袋等简单的粗包装，且包装上没有商标、品质等文字叙述。这样的包装，一来对农产品的保护不够好，二来不利于热带农产品的宣传，以致热带农产品的优良品质得不到充分显示，不便于消费者了解和接受。热带农产品易腐烂，需要保鲜，且保鲜需要考虑诸多环节。从采前管理、采收技术、采后分级包装、运输到进入市场销售，环环相扣，均需一定的保鲜技术。但是，目前海南农产品的保鲜很大程度上局限于冰块降温，效果差，容易造成热带农产品冷冻腐烂。
（四）农产品的运输“瓶颈”尚未彻底解决
近年来，海南虽然先后开通了海口至北京和海口至上海两条“绿色通道”，有效地扼制了道路“三乱”。然而，这两条“绿色通道”基本上由陆路上的长途货车组成，运费相对较高，周期长、运量小、货物损耗较大，并受到包装、配送和保鲜技术等条件限制，还不能有效解决海南瓜果菜出岛运输难题。受海南岛四面环海的地理影响，海南农产品的运输基本以汽车为主，汽运外销出岛的比例70％以上。治理汽车运输超限、超载导致汽车运输成本的猛涨，对海南的农产品出岛运销影响较大。
（五）热带作物品种单一，规模经济尚未体现
热带农业生产品种单一，无法适应多元化的市场消费。除天然橡胶外，海南其它热带作物生产经营规模偏小，所以，它们的比较成本偏高。有些作物，如椰子，正在规划大面积发展，但目前正处于发展阶段。一些热带果树，如芒果，有了一定的规模，但由于保鲜加工技术落后，效益时好时坏，整体效益不是十分理想。
此外，海南热带农产品还表现为农业生产的专业化、 现代 化和标准化程度不高，安全卫生质量方面存在较大隐患，农产品加工转化率低和出口量有限，国际市场竞争力不强等制约因素。
三、海南热带农产品的绿色营销策略
（一）实施生态营销，以绿色营销观念为主导进行产品创新
绿色营销强调“人类与 自然 和谐统一”，是生态环境保护意识与市场营销相结合的 现代 营销观念。因而要求农产品具有良好的生产经营环境，从性质上使其成为最纯净、最自然、最和谐、最质朴的绿色产品。海南自然环境保持良好、 工业 污染较少，具有开发绿色食品的自然和现实条件。因此，海南热带农产品生产可依据当前消费者自我保护意识增强、消费水平提高、消费观念转变、渴望回归自然的心理需求和 时代 要求，生产开发无污染、全营养的农产品，并以绿色、自然、和谐、健康为主题、引导创造有益于人类健康和 社会 环境的绿色消费环境。
一是将现有 企业 产品按绿色食品的要求生产和经营，在流通领域尤其是全国各个大型零售企业设立海南绿色食品系列专柜，扩大与消费者的接触面。二是积极申请并使用绿色食品标志，它是质量证明标志，是产品信誉和质量保证，也是进入市场的有效通行证。据统计，海南省累计有27家农业龙头企业开发了49个绿色食品，有效使用绿色食品标志的有15家企业的24个产品。但是从总体上看，全省绿色食品产业 发展 还相对滞后，绿色农业整体潜力没有得到有效发挥，整个绿色食品产业与海南建设生态省、发展生态农业的总体要求还存在较大的差距，全省绿色食品认证数量仅占全国的0．59%，远低于全国21个的平均水平[3]。三是树立起海南系列食品新形象，以独特、自然、安全、健康的差异化产品拓展市场，赢得消费者青睐[4]。
（二）无公害瓜菜是农产品绿色营销的基础，是海南农产品拓展市场的一张王牌
随着人民生活水平步入小康，环境保护意识和绿色消费意识的增强，消费者更多关心食品的安全、无污染，无公害的农产品已成为全社会关注的热点。保障人民的生命健康，提高人民的生活质量，已成为农产品绿色营销的内在动力。海南是全国最早提出发展无公害瓜菜的省份，而且海南四面环海，属典型的岛屿型 经济 ，大气、水体、土壤等环境质量全国最优，发展高质量的无公害农产品有着得天独厚的自然条件。无公害瓜菜种植不仅需要控制农药残留、化肥用量，而且要求瓜菜生长的周边环境无污染。如今反季节瓜菜已成为海南种植业中仅次于粮食生产的第二大短期作物，是海南热带农业的重要组成部分和农民增收的主要来源。据统计，海南省 目前 有无公害瓜菜生产基地317个，面积达2．59万hm2，其中1．6万hm2已获省级认定。2002年6月，海南中海永青的白茅洋基地等9个生产基地，被认定为海南省首批无公害瓜菜生产基地[3]。
（三）实施农产品名牌战略，争创品牌效应
现代经济属于“注意力经济”，品牌不仅可以提高消费者对产品的认知程度及忠诚度，还能提高品牌所有企业的知名度和经营效益。海南热带农产品要在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须充分发挥农业资源丰富的优势，把“创名牌”作为工作的重点，培植名牌产品，树立名牌形象，到国际国内市场上去创牌子、争地位，以更多更好的名牌产品，增强其国际国内市场营销竞争力。一是狠抓产品质量，打好名牌基础。二是提高产品的知名度和美誉度，促进名牌的形成。三是大力培育“名、优、特、新”农产品名牌。四是利用Internet，开展 电子 商务，努力构筑体现热带特色的名牌农产品产业集群。
（四）实施农产品的绿色包装策略，突显海南产地的个性化特征
就目前海南农产品的包装，除了纸箱包装外，其它大都是不可折叠包装，造成占用运输、库存空间，增加成本，不便回收。而未来农产品绿色包装材料的趋势是“取之自然，回归自然”，避免造成二次污染。在利用本地资源上，木材、竹片、树叶、藤条等材料在海南蕴藏丰富，应充分利用海南绿色植物资源，研制开发植物纤维缓冲包装材料和开发新型包装，降低外包装成本。此外，还应根据海南省水果瓜菜产业的特点，引进远红外瓦楞纸水果瓜菜包装箱及脱水成套包装设备，扩建保鲜包装技术生产线。海南素有“健康岛”、“阳光岛”、“生态岛”的良好口碑，海南的原产地标志在现阶段具有很大的促销价值，在营销海南农产品时充分体现这一地域优势，突出海南产地的个性化特征，从而使包装与产品完美地结合，达到促进农产品销售的目的。
（五）提高运输效能，开创农产品大流通的新局面
以龙头企业为主导，以农民合作组织为基础，以其他成分为补充，培育多层次的运销主体。扶持发展农产品运销中介组织，特别是要引导和支持农民合作组织进入运销领域，尽快提高农民运销队伍和专业户的组织化程度，加强农产品运销的行业管理和组织协调，切实保护农民利益，增强农民抵御市场风险和参与市场竞争的能力。鼓励和发展其他各种成份和各种形式的运销企业和运销专业户，放手搞活农产品流通。建立立体运输体系，降低运输成本，提高运输效率。一是要在解决包装技术的基础上继续发展汽车运输，充分发挥这种方式快捷灵活的特点。二是建立适合海南农产品贮运的“冷链式”物流配送体系。要大力加强火车冷藏集装箱运输，这种方式既保鲜又减少消耗，运量大、效率高，辐射面又广，将是未来的主攻方向。此外，充分利用粤海铁路开通带来的新机遇，发挥铁路运输的比较优势，同时要关注海运冷藏集装箱运输，有效降低物流成本，拓宽运销渠道，提高运输效能，开创海南热带农产品大流通的新局面。
